Social media... Aún no convence

marzo 25, 2010 18:54 by Admin

Social Media…. Aún no convence.

Por: José Alfredo Orellana
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Esta puede ser la primera frase con la que nos encontramos en muchas empresas y corporaciones cuando proponemos el tema de Social Media. Pero bueno, si vamos a proponer social media es necesario saber en que nos estamos metiendo, no solo es abrir una página de facebook y, Abracadabra 1,000 fans, sino pregúntenselo a muchos directores y asistentes de marketing que tienen al “santo de las redes sociales” de cabeza en busca de señales de vida.

Suponiendo que ya sabemos en que nos estamos metiendo, ahora toca el tema de como impulsarlo dentro de la organización y obtener la aprobación de la gerencia. Pues un primer argumento puede ser este: Según un estudio de Burston Masteller, el 79% de las primeras 100 empresas de la lista FORTUNE 500 tiene por lo menos una red social,  no se llega a la lista de las FORTUNE 500 tomando decisiones al azar.

Según este estudio más de un 20% de estas mismas empresas posee las 4 plataformas principales (facebook, twitter, youtube y blogs), porcentajes que varian según región, teniendo en cuenta que en Norteamérica encontramos un mayor uso de facebook en comparación con Asia en la cual los blogs son el medio más utilizado. Estas variaciones dependerán de la penetración de las diversas redes dentro del mercado específico y como estas se ajustan al plan y objetivos de marketing de la organización.

Aún cuando ya estos datos resultan interesantes, resulta más aún conocer la respuesta que los usuarios tienen a la presencia de las compañías dentro de las redes sociales. Para comenzar la media de fans en facebook de estas compañías se sitúa entre los 40,000, en Twitter la media de followers se encuentra entre los 1,000 y en Youtube la media de videos vistos es de 39,958. Esto demuestra claramente el deseo de las personas de estar en contacto con sus marcas preferidas y tener canales de comunicación que les permitan interactuar de forma constante estableciendo una relación “más sincera” marca-cliente.

Contenido es mi segundo nombre.

Como lo dije en el primer párrafo no solo se trata de abrir una cuenta en facebook o twitter, se trata de determinar por que lo estamos haciendo. Lo primero y más esencial que debemos saber, sea cual sea el canal que decidamos ocupar es: Social Media es una conversación; “tú hablas, yo te escucho” y viceversa. Una vez entendamos este concepto, tenemos la mitad de la estrategia realizada. El Segundo paso es decidir ¿Qué queremos decir?. Es como cuando conoces a alguien que te gusta y nunca dices nada y pasa el tiempo y te vuelves “el amigo”, pues es igual, al final te terminas preguntando ¿Por que no le dije nada?¿Por que nunca se lo demostré? Que estas no eran señales suficientes?  Pues no.

Lo mismo pasa con Social Media, tenemos que conocer claramente nuestras intenciones y planificar cada uno de los pasos y medios que utilizaremos para conseguirlos, sino simplemente no sabremos que decir ni que hacer. Una vez conociendo cuales son los objetivos podremos definir cuales son los mejores canales, como utilizarlos y como pueden potenciar la relación con mis clientes.

Un gran ejemplo de utilización de redes sociales es Best Buy con su Twelpforce en Twitter  o H&M con su página de facebook, ambos reflejan un claro conocimiento de los canales de comunicación y de su rol dentro de los objetivos de la marca.

Posteriormente uno de los pasos más difíciles y probablemente de los más cruciales para la justificación del uso de las redes sociales es la medición de resultados. Hace alrededor de un mes escuche el término ROR o Return of Relationship para definir la base de costo-beneficio de la interacción que una marca puede tener con sus clientes. Si todavía no han oído esta frase o el termino “Engagement”,  pues prepárense para oírlo bastante seguido, la monitorización de: Menciones de Marca, Frecuencia de Conversación, Tono, Recencia, Porcentaje de Conversación, Comentarios, Reviews… todos jugarán un papel como nuevos indicadores y medidores a la hora de calcular el retorno sobre las redes sociales (ROR).

Esta claro que no todos nos serán relevantes, es por esto que debemos definir el tipo de métricas que nos aportaran la información relevante para justificar el éxito de nuestras acciones.

A modo de resumen de este resumen, mi consejo a la hora de proponer social media es iniciar con una buena investigación del entorno y un claro conocimiento de nuestros objetivos, justificar a través de datos los índices de crecimiento del medio, el sector, redes sociales y hacer un buen benchmarking en busca de casos de éxito (ninguno de estos dos datos será difícil de encontrar). Una vez justificado el medio, integrarlo a la estrategia y a los objetivos de marketing; todo esto con el fin de definir el rol que las redes sociales tendrán en la potenciación y adquisición de los objetivos organizacionales. Finalmente establecer los parámetros de medición y los indicadores claves sobre los cuales se calcularan las acciones dentro de las redes sociales y asignar un valor real a cada uno de nuestros esfuerzos ya sea que puedan ser: generación de leads, tráfico a website o mención de marca.

Toda estrategia conlleva una buena planificación y al final toda estrategia es un mini Business Plan, si los beneficios son claros, pues ya saben la frase. “Money talks, people walk”.